Socially Transmitted Disease

Ο Βασίλης Δρόλιας τελικά αναδεικνύεται σε σταθερό συνεργάτη αυτού το μπλογκ στο Pro κομμάτι. Σήμερα φιλοξενούμε και πάλι ένα άρθρο του από το περιοδικό Channel Partner σχετικά με το viral marketing.

Το άρθρο είναι επίκαιρο για πολλούς λόγους. Η χρήση viral videos από bloggers είναι σχεδόν κανόνας, όπως κανόνας είναι ότι οι περισσότεροι δεν γνωρίζουν ότι συμμετέχουν έτσι στην διαφημιστική εκστρατεία μιας εταιρείας. Οι εφαρμογές του Facebook και το νέο σύστημα διαφήμισης που ανακοίνωσαν είναι ένα άλλο παράδειγμα, παράδειγμα που θέλει να ακολουθήσει κατά πόδας το αντίπαλον ‘δέος’ OpenSocial. Επειδή λοιπόν τάζονται πολλά πετραχήλια καλό είναι να ξέρουμε να διακρίνουμε τους λαγούς 😀

Η ιδέα που κρύβεται πίσω από το viral marketing είναι η απλή και, όπως φαίνεται, έμφυτη επιθυμία του ανθρώπου να λέει σε τρίτους -φίλους και μη- τις εμπειρίες και τα παθήματά του σχετικά με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.

Σκεφτείτε πόσες φορές δεν έχετε πει τη φράση “μην αγοράσεις το Χ προϊόν, γιατί εγώ την έπαθα”. Έχει υπολογιστεί ότι κατά μέσο όρο ένας πελάτης μεταφέρει σε περίπου τρεις ανθρώπους την καλή εμπειρία του για κάποιο προϊόν και σε εννέα άλλους την κακή άποψή του. Η ψυχολογική και κοινωνική βάση στην οποία στηρίζεται η συνέχεια και η μετάδοση της κακής ή καλής αυτής είδησης είναι ότι οι άνθρωποι δεν μπορούν εύκολα να αντιληφθούν στατιστικές μετρήσεις και αποτελέσματα, αλλά στηρίζονται για τις αποφάσεις τους στις γνώσεις και τις εμπειρίες ανθρώπων του κοντινού περιβάλλοντός τους που εμπιστεύονται. Γι’ αυτόν το λόγο έχει μεγαλύτερη επιρροή σε κάποιον η πληροφορία από ένα φίλο ότι το καινούργιο αυτοκίνητο μάρκας Χ που αγόρασε παρουσίασε κάποιο ελάττωμα από ό,τι η πληροφορία ότι το ίδιο αυτοκίνητο στατιστικά έρχεται τελευταίο στη λίστα αστοχίας υλικού.

Τι είναι το viral marketing;


Το viral marketing είναι αρκετά παλιό ως έννοια και στηρίζεται σε όλες τις διαδικασίες που θα έκαναν κάποιον να μεταφέρει ένα θετικό μήνυμα ή, στην απλούστερη περίπτωση, ένα awareness για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Έτσι, η πληροφορία μεταδίδεται με τους ίδιους νόμους που στην ιατρική μεταδίδεται ένας ιός και κάνει το μάρκετινγκ ουσιαστικά να υπόκειται στις αρχές της επιδημιολογίας. Το μεγάλο πλεονέκτημα σε αυτόν τον τρόπο προώθησης είναι ότι, αν το στήσιμο της τεχνικής γίνει σωστά και χωρίς bottlenecks, η συνέχεια και η προώθηση του προϊόντος και της υπηρεσίας είναι εκθετικές και φέρνουν τεράστια αποτελέσματα σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα και με μικρό overhead από πλευράς εταιρείας.
Αν και -όπως είπαμε- η ιδέα είναι παλιά, η εφαρμογή της στο πλαίσιο του Διαδικτύου είναι άμεση και το λιγότερο εκρηκτική, καθώς η μετάδοση της πληροφορίας είναι πλέον ζήτημα λίγων κουμπιών. Η ανάπτυξη τεχνικών viral marketing σε αυτήν την περίπτωση αφορά στη δημιουργία κοινωνικών δομών και σχέσεων που προωθούν σχεδόν αυτόματα το μήνυμα για ένα προϊόν από πρόσωπο σε πρόσωπο χωρίς τη μεσολάβηση της ίδια της εταιρείας.
Στο πλαίσιο του Web 2.0, όπου το ίδιο το Internet στηρίζεται σε χώρους στους οποίους οι κοινωνικές σχέσεις και η επικοινωνία είναι θεμέλιοι λίθοι τους, η έννοια του viral marketing φαντάζει φυσική εφαρμογή και επέκταση των τεχνικών e-marketing σε αυτές τις νέες συνθήκες. Το χαρακτηριστικότερο και πιο συνηθισμένο παράδειγμα για το viral marketing είναι ο τρόπος με τον οποίο προωθήθηκε στα πρώτα βήματά του ακόμα και προτού η Microsoft αγοράσει το γνωστό σε όλους Hotmail. Σε αυτό κάθε εξερχόμενο e-mail είχε στο τέλος του τη φράση: get your free e-mail at hotmail.com. Με αυτόν τον τρόπο κάθε μήνυμα σταλμένο από οποιονδήποτε χρήστη του Hotmail δρούσε και ως διαφήμιση για το ίδιο το Hotmail. Όλο δε αυτό στηριζόταν στην απλούστερη έκφανση της επικοινωνίας μεταξύ ανθρώπων, το γραμμικό και παλαιολιθικό πλέον e-mail. Αν και κάθε περίπτωση, όπως έχουμε ήδη αναφέρει, είναι διαφορετική και τα αποτελέσματά της εξαρτώνται από το ίδιο το προϊόν, την ποιότητα και τις μεθόδους που διευκολύνουν τη διάδοση της πληροφορίας, ο βασικός κανόνας για την ανάπτυξη των τεχνικών του viral marketing έγκειται -και σύμφωνα με τις στάνταρ θεωρίες επιδημιολογίας- στην εύρεση ανθρώπων-κόμβων (hubs) που λειτουργούν σαν σταθμοί για τη μετάδοση της πληροφορίας σε πολύ περισσότερους ανθρώπους από όσους θα μεταδιδόταν το μήνυμα από ένα μέσο άνθρωπο/φορέα. Φανταστείτε τους ανθρώπους αυτούς σαν κέντρα αναμετάδοσης της πληροφορίας σε ένα μεγάλο κύκλο προσώπων του ευρύτερου διευρυμένου κοινωνικού περιβάλλοντός τους. Αντίστοιχα, η μετάδοση και η διάδοση ιών, όπως του AIDS, στηρίζεται κυρίως σε πρόσωπα μολυσμένα από τον ιό που έχουν πολλούς σεξουαλικούς συντρόφους και λειτουργούν ακριβώς σαν hubs για την περαιτέρω διάδοσή του. Για αντίστοιχους λόγους στην απλή διαφήμιση προϊόντων χρησιμοποιούνται γνωστά πρόσωπα (π.χ. αθλητές, ηθοποιοί κ.λπ.), διότι δρουν ακριβώς σαν αναγνωρίσιμα hubs προώθησης του μηνύματος της διαφήμισης.
Αν και τα τελευταία χρόνια η έννοια του viral marketing έχει περάσει κατά κύριο λόγο από τις διαφημιστικές εταιρείες ως ευκαιρία δημιουργίας ενός “έξυπνου” διαφημιστικού σποτ ή ιστοχώρου που μεταδίδεται από το ένα πρόσωπο στο άλλο με word of mouth, υπάρχουν πολλές εκφάνσεις που θα εκφράζονταν ως micro-viral marketing και θα μπορούσαν να στηθούν για μια εταιρεία στα διάφορα επίπεδα οργάνωσης και λειτουργίας της, εκτελώντας ακριβώς το μηχανισμό της μετάδοσης της πληροφορίας σε τρίτους.
Ένα τέτοιο παράδειγμα που εκτέλεσα για έναν πελάτη πριν από κάποιο χρονικό διάστημα ήταν η δημιουργία μιας γενικότερης infrastructure κινήτρων, ώστε να φέρει νέους πελάτες στην εταιρεία. Στην απλούστερη έκφρασή του ένα σύστημα κουπονιών έδινε εκπτώσεις σε κάθε πελάτη για μελλοντικές αγορές του για κάθε νέο πελάτη που έφερνε στην εταιρεία. Στην πραγματικότητα, επρόκειτο για μια ηλεκτρονική μεταφορά του συστήματος των 5Φ των παλιών εστιατορίων (“Φίλε, Φέρε Φίλους, Φάγε, Φύγε” για όσους δεν το θυμούνται). Η μέθοδος αυτή όχι μόνο έφερε μια εκθετική αύξηση στις πωλήσεις, αλλά αύξησε και το loyalty των πελατών και τους δεσμούς τους με την εταιρεία. Δυστυχώς, στο παρόν άρθρο δεν αποφύγαμε τη θεωρητικολογία σχετικά με τις αρχές του viral marketing, αλλά η φύση της συγκεκριμένης τεχνικής είναι τέτοια που είναι δύσκολο να μιλήσει κανείς σε ειδικό και συγκεκριμένο επίπεδο. Αυτό γίνεται μόνο με παραδείγματα που, δυστυχώς, δύσκολα μπορούν να αντιγραφούν και να επαναληφθούν. Θα συνεχίσουμε την επόμενη φορά με κάποιους γενικούς κανόνες για το viral marketing σε συνδυασμό με την εφαρμογή τους στον κόσμο του Web 2.0.

4 thoughts on “Socially Transmitted Disease

  1. nikan

    @katagelies Άσχετο, αλλά πρέπει να κάνεις κάτι με το feed σου. Δεν διαβάζεται. Είναι γνωστό πρόβλημα στο Joomla. Θέλει πολύ λίγο hacking για να φτιάξει.

  2. kbee

    Πραγματικά το post ήταν πολύ καλό!
    Όλο αυτό το σκηνικό θα φέρει πολλές αλλαγές στις διαφημίσεις online και γενικότερα στο marketing!
    Αλλά επειδή το κείμενο είναι αρκετά θεωρητικό, θα δώσω ένα αντιγράψω παράδειγμα που διάβασμα στο nylon.gr :

    Ένα πιθανό σενάριο στην πράξη:
    Εγώ που προτιμώ τα προϊόντα της NOKIA, δηλώνω fan της εταιρείας στη Facebook σελίδα που έχει δημιουργήσει και γίνομαι αυτόματα fansumer. Οι marketers της NOKIA μπορούν να αγοράσουν Social Ads, οι οποίες θα εμφανίζονται πλέον στο Newsfeed μου, ή σαν banners στο profile μου. Αν αγοράσω ένα κινητό NOKIA από την Amazon, στο Newsfeed μου θα μπορούσε να εμφανιστεί ένα eCommerce link προτείνοντας αυτή την αγορά στους 96 περίπου φίλους που έχω σήμερα στο Facebook, κάτι που θα οδηγούσε σε μεγαλύτερες πωλήσεις.

    Τώρα γίνεται πιο κατανοητό πιστεύω και στους μη-γνώστες για το τι ακριβώς είναι το viral marketing

  3. basileios

    ευχαριστω για τα καλα λογια. kbee όντως το παραδειγμα ειναι πολύ καλό. όλες οι εφαρμογες που εντασσονται στο πλαισιο του web 2.0 (δηλαδη κοινωνικες δομες και ομαδες) ειναι λουκούμι για τους διαφημιστες.

    Το θεμα βεβαια ειναι πως ενω ακουγωνται πολλα τα κερασια, ειναι μεγαλη η αποσταση απο την θεωρια στην πραξη. Και στην συγκεκριμενη περιπτωση σαν πραξη εννοω τις πωλήσεις.

Comments are closed.