Θέλει κάτι περισσότερο από … facebook

LAMTA - PBX Switchboard MTA_0067
Όλο και περισσότερες εταιρείες, ενημερωτικές ιστοσελίδες, διάσημοι κτλ  ‘ξανοίγονται’ στα social media   μέσω μιας σελίδας στο facebook και, λιγότερο, μέσω ενός λογαριασμού στο twitter.

Καλό ή κακό;

Kαλό το ότι  έχει  ωριμάσει η αντίληψη ότι κάπως διαφορετικά πρέπει  κανείς να δραστηριοποιηθεί αν θέλει να ελπίζει σε μια αποδοτική σχέση με τον κόσμο (καταναλωτή, αναγνώστη, fan  κτλ)  online.

Κακό ότι η σελίδα στο  facebook ή ο λογαριασμός στο twitter λειτουργούν σαν μια άλλη σελίδα του site της εταιρείας. Μάλιστα, πολλοί ‘μικροί’ που δεν διαθέτουν δική τους ιστοσελίδα, ξεκινάνε από το να φτιάξουν μια σελίδα στο  facebook όπως πριν λίγο καιρό έφτιαχναν ένα blog στον blogger.

Είναι δεδομένη και σεβαστή η αγωνία όλων να  πουλήσουν, κυριολεκτικά και μεταφορικά, αφού από την πώληση εξαρτάται η επιβίωση τους. Γι αυτό κι όταν μιλάς για social media σε εταιρείες, πάντα η πρώτη σκέψη πάει στο  μάρκετιν.

Γενικά μιλώντας όμως, τα social media δεν είναι χώρος για hard selling τακτικές. Είναι χώρος για συζητήσεις. Αυτή η απλή αλήθεια, που είναι δύσκολο να μεταφραστεί σε social media στρατηγική, εξακολουθεί να παραμένει σκιασμένη από τα πολλά Like και Tweet buttons, τους fans που δεν κάνουν σχεδόν ποτέ τον κόπο να ξαναεπισκεφτούν τη σελίδα που κάποτε – παρορμητικά ίσως-  έκαναν like,  και κυρίως από τις συχνές προσφορές κι ενημερώσεις που αποτελούν τον κύριο όγκο των  wall post  και των tweets.

Επίσης, γενικά μιλώντας πάλι, ο κόσμος αυθόρμητα εκφράζει ευκολώτερα μια αρνητική κρίση από μια θετική. Κι όταν προσπαθείς να δημιουργήσεις συζήτηση γύρω από τ’ όνομα σου, το προϊόν σου ή το brand σου, η συζήτηση εύκολα μπορεί ν’ ανάψει αλλά προς την αντίθετη κατεύθυνση απ’ αυτή που επιθυμείς.

Μας λένε κάτι αυτά; Υπάρχει άλλη ρότα για την εμπλοκή στα social media πέραν απ’ αυτή την τρέχουσα πεπατημένη;

Εμένα μου λένε ότι υπάρχει μια στρατηγική προσέγγισης των social media πολύ παραγνωρισμένη, η στρατηγική της υποστήριξης: αντί ν’ ανοίγεις μια σελίδα για να δημοσιεύεις τις προσφορές και τις ανακοινώσεις σου, ανοίγεις την ίδια σελίδα μ’ άλλο σκοπό: να εξυπηρετήσεις και να βοηθήσεις.

Η ίδια η διαδικασία της εξυπηρέτησης δημιουργεί buzz:  η ερώτηση ή το σχόλιο του χρήστη είναι ορατή από το social graph του. Η ικανοποίηση που θα πάρει από την απάντηση συνήθως προκαλεί νέο  buzz, θετικό αναλόγως της εξυπηρέτησης.

Σ’ αυτό το stream των ευνοϊκών συζητήσεων μια προσφορά για κάποιο προϊόν θα γίνει πιο ευνοϊκά δεκτή και θα βρει μεγαλύτερη ανταπόκριση. Και τελικά η επιδιωκώμενη πώληση θα προκύψει όχι γιατί γεμίσαμε το μυαλό του κόσμου με το μήνυμα μας σαν τηλεόραση στις δόξες της, αλλά γιατί ο κόσμος μας έχει ξεχωρίσει από το χείμαρρο των πληροφοριών που έχει εκπαιδευτεί ν΄αγνοεί, συνειδητά ή ασυνείδητα.

Ας ξαναθυμηθούμε λίγο δημιουργικά το  Cluetrain Manifesto: Markets are conversations, οι αγορές είναι συζητήσεις.

6 thoughts on “Θέλει κάτι περισσότερο από … facebook

  1. doxaras

    Το γεγονός ότι τα social media είναι κατεξοχήν χώρος για συζητήσεις είναι κοινή παραδοχή, αλλά το να δίνουμε σε brands μόνο μια εναλλακτική αναφορικά με την παρουσία τους και το positioning και το strategy στο δίκτυό αυτό είναι λίγο παρωχημένο κατά την γνώμη μου και εξηγούμαι.

    1. Αγνοούμε τεκτονικές αλλαγές που προαλείφονται με ορίζοντα 3-4 μηνών, όσο βασικά θα πάρει το facebook credit API για να
    γίνει mainstream. Τεράστιο ποσό αγορών ειδικά σε επίπεδο services (όχι goods στην αρχή) θα γεννάται και θα ολοκληρώνεται μέσα
    στην πλατφόρμα.

    2. Βγάζουμε από την εικόνα τα game dynamics ίσως το μεγαλύτερο consumer shift τα τελευταία χρόνια και insights όπως
    – το 66% ψάχνει για μια προσφορά
    – το 40% που αλληλεπιδρά με brands στο facebook το κάνει για να πάρει discounts και offers
    – το 36% για να πάρει ένα freebie

    3. Το concept του smart buy που υιοθέτησαν όλα τα brands στο εξωτερικό για να αντιμετωπίσουν το recession του 2007 ήρθε και
    κόλλησε και πλέον αποτελεί την νούμερο ένα στρατηγική σε πολλά verticals. Για να μην μιλήσω για την φρενίτιδα των group buying sites που
    την βιώνουμε και στην Ελληνική πραγματικότητα με 5 ζωή να έχουν διαφορετικές προσπάθειες.

    4. Τα recommendation engines για μεγαλύτερο targeting σε καταναλωτές βασισμένη στα ψηφιακά τους αποτυπώματα. Τώρα που το data mining
    ξεπερνά τις παιδικές του ασθένειές και τα small toy models, περνώντας σε large datasets processing στο cloud θα έχουμε την δυνατότητα των
    πρώτων personalized recommendation engines (όχι με collective intelligence) στην ιστορία. (βλ. facebook-amazon)

    5. To BTL στην Αμερική έχει φτάσει στο 16-18 με projection να φτάσει το 40% τα επόμενα 4-5 χρόνια.

    Γενικότερα, ειδικά στο εξωτερικό αρχίζει και εμπεδώνεται μια φιλοσοφία ότι τελικά το μέσο μπορεί να υποστηρίξει hard selling
    τεχνικές του offline σε μεγάλη κλίμακα. Ήδη πολλά brands πουλάνε και κάνουν showcase products σε tab σto fun page τους και
    απλά ολοκληρώνουν την παραγγελία εκτός fb.

    Για να προλάβω τον αντίλογο θα κάνω αναφέρω δύο cases που ετοιμάζονται και δείχνουν το δρόμο

    – ένα για πώληση εισιτηρίων θεαμάτων με group buying τεχνικές μέσω fb
    – ένα prelaunch για automotive όπου το conversion έχει στόχευση στρατηγικά σε opt-in για test drive, κλασικό offline marketing target δηλαδή.

    Κατά συνέπεια προσεγγίσεις του στυλ “να αφουγκράζεται το brand τους πελάτες του” θα συνεχίσουν να είναι valid, αλλά αποτελούν την κορυφή του παγόβουνου και είναι prerequisites σε μια online στρατηγική σήεμρα.

    To facebook έχει να δώσει στα brands και ένα τεράστιο κανάλι direct sales που όσο γρηγορότερα το αντιληφθούν τόσο το καλύτερο για το δικό τους positioning.

  2. Nikos Anagnostou Post author

    Γιάννη, δεν καταλαβαίνω αν καταλαβαίνεις πόσο off topic εισαι:

    α. Πρώτα απ’ όλα ένα ποστ δεν εξαντλεί όλες τις γνωστικές ή στρατηγικές επιλογές. Εν προκειμένω ούτε καν ισχυρίζεται ότι κάνει κάτι τέτοιο όπως αφοριστικά διατείνεσαι. Απλά με αφορμή κάποια abuses των facebook σελίδων, πρότεινα μια εναλλακτική στρατηγική στις εταιρείες που παλεύουν να βρουν το δρόμο τους στο μέσο. Κι αυτό σε καθεστώς impulse όταν προηγουμένως είχα δει (δεν το αναφέρω στο ποστ) την σελίδα μιας Τράπεζας να γελειοποιείται από ένα χρήστη, δικαίως θα πρόσθετα. Η στρατηγική που πρότεινα είναι εύκολη και μπορεί να γίνει γρήγορα αποδεκτή από τους χρήστες, δεν είναι δε η μοναδική. Είναι μια από τις 5 δυνατές αλλά ο σκοπός του ποστ δεν ήταν να κάνω σεμινάριο. Ούτε είναι το εταιρικό μου μπλογκ αυτό για να γράφω με περισσή περίσκεψη μη τυχόν και με παρεξηγήσουν οι υποψήφιοι πελάτες μου. Το να ξεκινάς λοιπόν να σχολιάζεις γράφοντας ότι αυτή η αντίληψη είναι παρωχημένη, και να αναπαράγεις το σχόλιο σου στο εταιρικό σου μπλογκ δευτερογενώς, σαν εταιρικό ποστ, το βρίσκω cheesy για να μην πω κακό διάλογο.
    β. Όταν αναφέρεσαι σε facts (=στατιστικά,trends, νέες τεχνολογίες) πρέπει ν’ αναφέρεις και τις πηγές σου. Γιατί θα πρέπει ο αναγνώστης να δεχτεί τα νούμερά σου χωρίς καμιά αναφορά σε πηγή; Απλά επειδή τα λες;
    γ. Στην επιχειρηματολογία σου διακρίνω μια σύγχιση μεταξύ του τι είναι τεχνολογία και τεχνολογική εξέλιξη και του τι είναι marketing. Το ότι το facebook είναι πλατφόρμα κι έχει ένα κάρο δυνατότητες, δεν το κάνει αυτόματα εργαλείο μάρκετιν χωρίς στρατηγική μαρκετιν. Αν σου χαρίζαν ένα πύραυλο δεν είναι σίγουρο ότι θα μπορούσες να τον πας και στο φεγγάρι.
    δ. Tο group buying, τα recommendation engines κτλ που όντως είναι ζητήματα on the rise, απλά δεν ήταν στην πρόθεση μου να μιλήσω. Γιατί πρέπει να υποθέτεις ότι τα αγνοώ. Την άλλη βδομάδα μιλάω στην Πολωνία για ένα θέμα που έχει πολύ σχέση ακριβώς μ’ αυτά: το social shopping. Αλλά κάθε αγορά έχει τους χρόνους της και την ωριμότητά της. Πες μου μια recommendation engine που να μπορεί να εξυπηρετήσει αξιοπρεπώς τις ελληνικές μάρκες και θα σου πω αν έχει νόημα να τις βάζεις στη συζήτηση.

  3. doxaras

    Θεωρώ ότι είναι in topic μια προσωπικά θέλω κάτι παραπάνω απο το facebook, αν και αυτό θα το κρίνουν οι αναγνώστες μας 😉

    Πάμε παρακάτω

    α. Οπότε συμφωνούμε ότι περιορίζεσαι σε ένα μόνο τρόπο αντιμετώπισης του μέσου μεταξύ πολλών άλλων. Λίγο παρακάτω στην ανάλυσή σου όμως επισημαίνεις ότι δεν είναι μέσο για hard sales,
    ενώ υπάρχουν άπειρα παραδείγματα direct customer response campaigns. Οπότε απλά αποσαφήνισε μου κατά την γνώμη σου μπορείς ή δεν μπορείς να κάνεις direct sales μέσα απο το facebook
    γιατί μπερδεύτηκα.

    Τώρα για την αναπαραγωγή εγώ αναφέρθηκα στην αντίληψη την οποία και όντως θεωρώ παρωχημένη, στο σχόλιό σου ισχυρίζεσαι ότι υπάρχουν και άλλες στρατηγικές οπότε
    δεν την ενστερνίζεσαι. Τέλος καλό θα ήταν να πάμε ένα βήμα παρακάτω και να μην ταυτίζουμε μονοσήμαντα το facebook με brand building και long term positioning γιατί αυτά
    ακούνε τα accounts στην Ελλάδα και διστάζουν να βάλουν έστω και ένα euro.

    β. Αν διαφανείς με τα νούμερα και έχεις κάτι άλλο ως εικόνα μοιράσου για την συμπεριφορά μπορείς να μου το υποδείξεις.

    γ. Λέω πολύ απλά ότι τεχνολογικά πιά έχουμε επιπλέον δυνατότητες, οι οποίες προφανώς πρέπει να ενταχθούν σε ένα marketing plan για να φέρουν αποτελέσματα. Βεβαίως για να γίνει κάτι τέτοιο πρέπει πρώτα να τις γνωρίζουμε για να τις προτείνουμε στους πελάτες μας. Επειδή ξέρω λοιπόν ότι είσαι γνώστης του θέματος, δεν μπορώ να καταλάβω την λογική της φράσης “[…] τα social media δεν είναι χώρος για hard selling τακτικές. […]”

    δ. Το πόσο ώριμη είναι η αγορά το βλέπουμε από τα groupon clones που ξεφυτρώνουν σαν τα μανιτάρια και επιπλέον εδώ θα είμαστε να δούμε τι acceptance θα έχουν νέες προσπάθειες που θα λανσαριστούν στους επόμενους μήνες. Εν πάση περίπτωση, κρατάω την εκτίμησή σου ότι η αγορά δεν είναι ώριμη και εγείρουμε ξανά το θέμα σε λίγο καιρό. Εγώ προφανώς έχω αντίθετη άποψη.

  4. Nikos Anagnostou Post author

    α. Δεν περιοριίζομαι Γιάννη. Για ένα θέμα επέλεξα να μιλήσω. Κι εσύ εξέλαβες την επιλογή σαν έλλειψη. Απ’ ότι καταλαβαίνω δε υπάρχει σύγχιση γύρω από το τι σημαίνει hard selling. Αντιγράφω από τη wikipedia:

    In advertising, a hard sell is an advertisement or campaign that uses a more direct, forceful, and overt sales message. This approach works in opposition to a soft sell.
    Theorists have examined the value of repetition for hard sell versus soft sell messages to determine their relative efficacy. Frank Kardes and others have concluded that a soft sell with an inferred conclusion rather than an overt hard sell can often be more persuasive.

    Πρόσεξε πως καταλήγει: “a soft sell with an inferred conclusion rather than an overt hard sell can often be more persuasive.” Αν λοιπόν αυτο ισχύει γενικά για το advertising, πόσο περισσότερο ισχύει για το social media marketing.
    Αυτό δεν σημαίνει ότι δεν μπορείς να κάνεις πώληση αν δεν έχεις hard selling. Hard selling ταχτικές στο facebook είναι αυτές τους τύπου: σήμερα 20% έκπτωση πάρε κόσμε. Βασικά από κει ξεκινάνε οι περισσότεροι που ανοίγουν μια σελίδα στο facebook και, ναι, είναι λάθος να το κάνουν. Μπορείς να δώσεις τυράκια για να σε βοηθήσουν αλλά το να στήσεις όλη την παρουσία σου γύρω από promotions και ακριβό είναι κι αναποτελεσματικό.
    Το ότι κάποια στιγμή μπορείς να προσθέσεις ένα eshop στην σελίδα σου στο facebook δε σημαίνει ότι θα τρέχουν όλοι ν’ αγοράσουν, αλλά αν χτίσεις την δυνατότητα της αγοράς μέσα στην συζήτηση και τη γενικώτερη θετική παρουσία σου, θα το κάνουν.

    Το social shopping οδηγεί σε πώληση, αλλά δεν είναι σ’ όλες της τις μορφές (:η πώληση) αποτέλεσμα hard selling. Το group buying είναι hard selling και μπορεί να χρησιμοποιηθεί. Η γνώμη μου είναι ότι έχει περιορισμένο ορίζοντα ζωής στην τωρινή -πολυ πετυχημένη μορφή του- γιατί θα πέσει θύμα της ίδιας του της επιτυχίας.

    Η αναπαραγωγή έχει άλλα connotations, και με ενόχλεισαι πάρα πολύ. Δεν το θεωρώ σωστή επαγγελματική συμπεριφορά (τη στιγμή μάλιστα που ότι αναφορές έχω κάνει στην δική σου εταιρική οντότητα είναι για να τη στηρίξω) να βγαίνεις μ’ ένα στυλ ‘ψωνίστε από δω, ξέρουμε καλύτερα’. Αλλά για λόγους δεοντολογίας δεν θα επεκταθώ. Ας κρίνει ο κόσμος όπως λες κι εσύ.

    β. Αυτό δεν είναι απάντηση: αυτός που διατείνεται κάτι καλείται να το αποδείξει, όχι όσοι τον ακούνε να τον διαψεύσουν.

    γ.δες α,

    δ. Επαναλαμβάνεις συνεχώς το θέμα groupοn σα να εξαντλείται εκεί το social media marketing. Προφανώς και το μοντέλο έχει δουλεψει πετυχημένα και στην Ελλάδα. Αλλά είναι όλοι οι εταιρικοί πελάτες ρεστωράν, μανικιουρίστες και σπα; Πες μου τι θα έκανες για ένα αυτοκινητά με το groupon, για μια φαρμακοβιομηχανία, για κατασκευαστές και χίλιους άλλους κλάδους που δεν μπορούν να ενταχθούν σ΄αυτό το μοντέλο χωρίς εξαιρετικά μεγάλο στραμπούληγμα .

  5. doxaras

    α. Ουσιαστικά αυτό που λέω είναι ότι εν γένει έχει αλλάξει η συμπεριφορά του μέσου καταναλωτή και το smart buying που ξεκίνησε να εμπεδώνεται από τα campaigns στον καιρό του προηγούμενου recession έχει δώσει την θέση του σε μια διαρκή αναζήτηση προσφορών, 66% λέει ο emarketer. Αυτό δε, το βλέπουμε εκτός από τα campaigns που τρέχουμε και στο facebook.

    Τώρα για τα hard vs soft selling και την διακειμενικότητα με wikipedia quotes, σε προτρέπω να ξαναδιαβάσεις το άρθρο σου και να αφήσεις τις ερμηνείες του ίδιου σου του εαυτού. Αν διακρίνεις κάπου να έχεις υπαινιχθεί soft sales στρατηγικές δείξτο μου και τα ξαναλέμε. Εγώ για social media programs διάβασα και για αυτό και αποφάσισα να σου γράψω.

    Όσο για την αναπαραγωγή να σου πω την αλήθεια την έκανα πιο πολύ για τα insights, επειδή σκόπευα να γράψω ένα παρόμοιο άρθρο και το reference το έβαλα για consistency. Επιπλέον εμείς κάνουμε το self-promotion με case studies όχι με connotations.

    b.Πάμε στα insights τώρα, παραθέτω δύο ενδεικτικά αλλά ένα απλό google θα σου αποκαλύψει άπειρα άλλα στον ίδιο παρονομάστή. Οι χρήστες ψάχνουν deals στο facebook.

    Interactive Marketing Spend to Surpass $61B in Five Years http://ow.ly/2GdY5
    Restaurant Industry Emulates Groupon and Gilt’s Recipe for Group-Buying http://ow.ly/2GdYF

    c. Μια από τις νεότερες μορφές του Marketing και των Media, όπως ξέρεις και εσύ είναι αυτό που λέμε ‘no media’ αλλά πλατφόρμες και εφαρμογές. Εταιρείες που θέλουν να δεθούν με το κοινό τους επιλέγουν ολοένα και περισσότερο fb + mobile apps ειδικά σχεδιασμένες οι οποίες παρέχουν μεγαλύτερη χρησιμότητα και εμπειρία στον τελικό αποδέκτη. Μια απλή εποπτεία στις σελίδες μεγάλων brand, ειδικά στην Αμερική θα αποκαλύψει πλήθος custom tabs και κατακλυσμό προσφορών.

    Το marketing συμπεριλαμβάνει technology σε μεγάλο βαθμό και χωρίς μια ομάδα από hackers και σχεδιαστές δεν μπορείς να πας πουθενά πλέον (τα offline agencies το βλέπουν ήδη στους τζίρους τους). Το ίδιο ισχύει και για τα social media. Η επικοινωνία του μηνύματος γίνεται και από τέτοιου είδους εφαρμογές και πλατφόρμες και όχι από το στήσιμο μιας σελίδας στο fb και ενός προφίλ στο twitter. Προφανώς πάνω από όλα τα εργαλεία είναι η στρατηγική και το positioning αλλά δεν θα κάτσω να απαριθμώ τα αυτονόητα!

    d. To groupon το αναφέρω για να σου δώσω ένα απτό παράδειγμα από την Ελληνική πραγματικότητα. Στο post αναφέρθηκα στα game dynamics και όχι στο group buying αποσπασματικά, φευ αν το έκανα αυτό. Για το συγκεκριμένο μοντέλο βέβαια, στο τέλος της μέρας όλα έρχονται κάτω στο δίλημμα goods vs services. Δεν ξέρω αν γνωρίζεις, αλλά τα Ελληνικά groupon clones δουλεύουν με ένα 70-30 μοντέλο στις ΗΔΗ discounted προσφορές του group buying κάτι που σημαίνει ότι στα services υπάρχουν τεράστια profit margins. Κάθε vertical θέλει ξεχωριστή προσέγγιση αλλά για παράδειγμα στο automotive το τυράκι μπορεί να είναι ένα test drive για ένα weekend και πολλές άλλες παροχές που εξαρτώνται απο το strategy και το positioning και δεν μπορούν να συζητηθούν αποσπασματικά. Στο automotive είναι hard selling αν με ένα eventing μηχανισμό στείλεις 300 άτομα στις εκθέσεις και έχεις στο τέλος 10-20 purchases. Επιπλέον το pharma είναι και το ίδιο απίστευτα segmented market και σε πολλές περιπτώσεις έχεις να κάνεις με διαφορετικά marketing budgets μέχρι και ανά σκεύασμα.

    Τέλος αυτό που έχω να επισημάνω είναι ότι εγώ προσωπικά *θέλω* κάτι παραπάνω από social media programs, real time development και monitoring και το μέσο είναι ώριμο να το παρέχει! Having said that, I rest my case.

  6. Nikos Anagnostou Post author

    Αν διακρίνεις κάπου να έχεις υπαινιχθεί soft sales στρατηγικές δείξτο μου και τα ξαναλέμε. Εγώ για social media programs διάβασα και για αυτό και αποφάσισα να σου γράψω.

    Αν δεν καταλαβαίνεις αυτή τη συσχέτιση, τι νόημα έχει η συζήτηση;
    Κι επειδή με παροτρύνεις να ξαναδιαβάσω το άρθρο μου:

    Σ’ αυτό το stream των ευνοϊκών συζητήσεων μια προσφορά για κάποιο προϊόν θα γίνει πιο ευνοϊκά δεκτή και θα βρει μεγαλύτερη ανταπόκριση. Και τελικά η επιδιωκώμενη πώληση θα προκύψει όχι γιατί γεμίσαμε το μυαλό του κόσμου με το μήνυμα μας σαν τηλεόραση στις δόξες της, αλλά γιατί ο κόσμος μας έχει ξεχωρίσει από το χείμαρρο των πληροφοριών που έχει εκπαιδευτεί ν΄αγνοεί, συνειδητά ή ασυνείδητα.

    Good night and good luck.

Comments are closed.